Yendo de la cancha al living
El Mundial 2026 se convirtió en la gran vidriera de una nueva industria que ya compite con la televisión tradicional por el tiempo y la atención de las audiencias
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LA NACIONErnesto Martelli
Banderas, cantitos, fanáticas creadas por IA… El color del mundial tiene un nuevo “jugador”: los creadores de contenido, aficionados o profesionales, ocupan el lugar central en las imágenes que nos llegan desde el Mundial 2026. El video selfie, el recorte, el clip, el viral, la reacción, el meme, la figurita, ocupan el lugar del entretenimiento principal como complemento de las situaciones futbolísticas y del omnipresente Messi: sus protagonistas son las cuentas y perfiles digitales que los registran, distribuyen, comparten, amplifican. “La fanática de 100 años con su cartel que hizo emocionar a todos”. La potencia única del evento en vivo, como los deportes o los conciertos musicales, combinada con una abundante generación de contenidos por los usuarios y la integración de videos sintéticos creados con inteligencia artificial, convierten al Mundial en la vidriera híbrida perfecta.
Antes de que comience el torneo, Valentin “@Elscarso” Scarsini tuvo repercusión global por su iniciativa de popularizar al neozelandés Tim Payne. La iniciativa fue detectada por las oficinas de Instagram argentina y convertida en caso global: el creador hinchó por esa selección desde las gradas.
Esta misma noche, en los alrededores del estadio de Miami, podrán verse anécdotas digitales desde los fan fest y banderazos. Pero el fenómeno también se pudo comprobar en Cannes-Lions donde esta semana tuvo lugar el festival anual de creatividad, cumbre del mundo publicitario y alrededores. Las conversaciones sobre la industria de creadores lo convierten en uno de los temas más atractivos con premios especiales, protagonismo de plataformas como TikTok y charlas con títulos ambiciosos: “Como las marcas pueden convertir la relevancia cultural en crecimiento duradero”.
El mercado audiovisual reveló este mismo mes dos estadísticas importantes: por primera vez, YouTube, la plataforma gratuita de Alphabet/Google, desplazó a Netflix en audiencia diaria promedio cercana a los 100 minutos. Para los analistas se trata de uno de los cambios mediáticos de la década: de “broadcast yourself”, su slogan original, a centro de entretenimiento con particularidades de red social (comunidad activa, seguidores, comentarios). De hecho, también se detectó un desplazamiento dentro de YouTube: el creciente peso del consumo en dispositivos grandes y hogareños, smart TV, por sobre las visualizaciones en celulares. La conclusión de los expertos es que la televisión (el aparato) venció a la televisión (los canales lineales). El fenómeno además se expandió a las pantallas más grandes: dos películas de terror, Obsession y Backrooms, creadas por youtubers, con bajo presupuesto, sacudieron la taquilla global y desplazaron de la preferencia a la saga Star Wars.
En ese contexto, días atrás, un consultor publicó un informe inédito basado en el comportamiento de los usuarios. Lejos de analizar el tipo de contenidos o comparar plataformas como Disney o la propia Netflix, se centró en el lugar y el dispositivo para profundizar el análisis y crear una nueva clasificación de “momentos digitales”. Detectó que la preferencia de los usuarios para ver videos es… la cama. Y luego el sillón del living.T ercero en la preferencia aparecen las salas o los momentos de espera. Cuarto, el lugar de trabajo. Y quinto… el baño. De la cama al living, entonces, el mobile y la TV conectada se reparten situaciones cotidianas donde cada pausa incluso fisiológica es una oportunidad de scrollear. Con una mezcla de matemáticas y trabajo de campo cualitativo, el informe busca cartografiar el comportamiento de los usuarios.
La “economía de creadores” en vías de consolidación impone sus curiosas reglas repletas de paradojas en un mercado de atención donde los derechos oficiales de televisación salen caros pero las reacciones espontáneas, la burla, la risa, la indignación y la sorpresa también repagan la inversión. Lo breve (reels que duran segundos) compite con lo extenso (podcast, documentales, pero también largas sesiones de streaming en vivo). Lo espontáneo compite con lo guionado. Las celebridades con millones de seguidores con la capacidad de creadores anónimos…
El famoso “social graph” -aquel que articulaba la visibilidad y el alcance en redes a partir de las conexiones con amigos y seguidores- fue postergado y reemplazado por el “gráfico de intereses”: el algoritmo se guia por preferencias más que por vínculos. La “For You” Economy, ordenada alrededor de gustos y precisiones del scroll individual, determina la capacidad de generar atención y nos expone a la personalización.
“Los formatos cortos y largos representan dos economías distintas”, explica el informe publicado la semana pasada de la publicación Influencer Weekly. “Los formatos cortos se basan en la novedad y se consumen en la primera visualización. Los largos se basan en la confianza. Entre ambos, se encuentran los clips”. El clipeo conecta ambos mundos, aprovecha la novedad y genera la sensación de haber consumido un formato largo. Un trompe l’oeil -aquellas ilusiones ópticas de los cuadros realistas- atencional.
Como sea, la vida útil del contenido se vuelve casi efímera: alimentos perecederos, descartables. Y la posibilidad de éxito, remota. “El marketing se volvió una lotería y si no se puede predecir el boleto ganador se compran más boletos”, concluye el informe.
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