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La encrucijada de Netflix: el método que creó para conquistar a la audiencia ahora es un problema sin solución
A la plataforma más exitosa ya no le sirven las maratones de series; la ansiedad por las nuevas temporadas que no llegan provoca el desinterés de la audiencia y plantea un cambio de estrategia
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LA NACIONMarcelo Stiletano
La encrucijada actual a la que se enfrenta Netflix es la misma que define hoy el presente y configura el futuro del gigantesco ecosistema creado alrededor de las plataformas de streaming. La marca de la “N” roja mantiene un holgado liderazgo sobre todas sus competidoras, medido a partir del número de suscriptores en todo el mundo, pero se enfrenta al dilema de no encontrar en este momento la solución a un problema que ella misma creó.
La inventora del binge-watching, el modelo que acostumbró a los espectadores de todo el mundo a seguir a ver de un tirón sus series favoritas a través de maratones interminables, ahora no sabe cómo afrontar la baja gigantesca de audiencia registrada recientemente en las nuevas temporadas de algunos de sus éxitos originales.
Este es un hecho inédito para Netflix en particular y para el streaming en general. Muchos creyeron que con esta nueva manera de ver los contenidos audiovisuales la televisión tal como la entendimos siempre había quedado definitivamente atrás, pero nadie previó este coletazo imprevisto derivado del crecimiento mismo del modelo impuesto por las plataformas.
El 25 de junio pasado Netflix lanzó en todo el mundo la segunda temporada de Avatar: La leyenda de Aang (Avatar: The Last Airbender), inspirada en el popular dibujo animado de Nickelodeon con relatos mitológicos sobre artes marciales y superpoderes. Pocos días después, Variety informó que la serie perdió el 59% de su audiencia respecto de los números de la primera temporada. El debut en 2024 obtuvo algo más de 21 millones de visualizaciones en los primeros cuatro días; ahora, en igual período, no llegó a los nueve millones.
Lo mismo pasa con otros títulos muy populares que sumaron nuevas temporadas a la plataforma. Las cuatro estaciones, la agridulce sitcom romántica protagonizada por Tina Fey, Will Forte y Colman Domingo, sumó apenas 4 millones y medio de visualizaciones frente a los casi 12 millones de la temporada inicial: la caída de audiencia en este caso fue del 63%.
Con Beef pasó algo parecido: la segunda temporada de otro de los flamantes estrenos de Netflix, bajó un 58% respecto de la primera. Y peor le fue a Asesinato para principiantes (A Good Girl’s Guide to Murder), la serie policial ambientada en el mundo adolescente que fue tan bien recibida hace dos años. La fuerte campaña que acompañó a finales de mayo el estreno de la segunda temporada no funcionó: la audiencia se desplomó hasta un 80% respecto de la anterior.
¿Cómo se explica semejante cambio de tendencia y de conducta? En principio desde la ansiedad generada a partir de un lanzamiento completo e integral que se devora en poco tiempo (el término binge-watching equivale literalmente a un atracón televisivo) y provoca en el espectador la necesidad inmediata de querer saber qué pasará después. Como el regreso puede demorarse entre dos o tres años, cuando llega ese momento el interés ya no es el mismo. Así, el bajón resulta inevitable. A menos que exista un componente adictivo poderoso en la conexión entre el suscriptor de la plataforma y el contenido, la euforia previa desaparece y la fidelidad termina reemplazada por el desgano o la indiferencia.
Esa reacción también puede verse como una proclama implícita de rechazo a la estrategia de las plataformas, la respuesta inconsciente del espectador como manifiesto de condena al hecho (absolutamente natural) de postergar durante un largo tiempo el regreso de su programa favorito. “¿Por qué me hacen esperar tanto? ¿Para qué puse tanto entusiasmo en algo que va a tardar tanto tiempo en volver?”, es el planteo.
No hay manera de convencer a la audiencia de que hay plazos imposibles de evitar: los guionistas, los actores y los realizadores tienen sus propias agendas y otros proyectos para atender. Una temporada razonable en términos de calidad demanda muchos meses (y hasta años) de elaboración, rodaje y post-producción antes de quedar lista.
Paradójicamente, el “modelo Netflix” sostenido desde el binge-watching pierde, para sorpresa de muchos, frente a un reflejo de la televisión tradicional que demuestra su vigencia. Las series estrella de HBO Max y, en menor medida, de Disney+ y Paramount+, no pierden tanta audiencia en su paso de una temporada a otra como ocurre con la “N” roja.
¿El motivo? En esas plataformas, títulos como Game of Thrones, The Last of Us, The White Lotus, Tierra de mafia o Dutton Ranch no estrenan en un mismo momento sus temporadas completas, sino a través del lanzamiento de un episodio nuevo por semana, como en los tiempos de la TV del pasado. La vieja fórmula demuestra ser mucho más eficaz: la conversación perdura, se sostiene mucho más allá de la llegada al streaming del primer episodio y no hay tanta demora entre una temporada y otra. Entre la segunda y la tercera temporada, la caída de audiencia global de Game of Thrones, según Variety, fue de apenas el 8%.
Hay más. “Netflix define el éxito no por la audiencia, sino por el número de nuevos suscriptores que logra atraer -señala un análisis publicado hace pocos días en el diario inglés The Guardian-. Y eso es mucho más difícil de conseguir con una segunda temporada. Si te entusiasmó tanto la idea de una serie como Avatar: la leyenda de Aang que te llevó a suscribirte a Netflix, la plataforma no ganará más dinero produciendo otra temporada. Ya lo tiene, así que su mejor opción para crecer es apostarlo todo a la primera temporada de una nueva serie que pueda atraer a su vez nuevos suscriptores”.
A pesar de perder audiencia con las nuevas temporadas de algunos de sus productos recientes mejor recibidos, la lógica de los números le sigue sonriendo a Netflix. Según el sitio especializado FlixPatrol, la “N” roja es la plataforma con mayor número de suscriptores globales, 325 millones registrados a fines de 2025. Le siguen, muy lejos, Amazon Prime (200 millones), HBO Max (140 millones) y Disney+ (131 millones y medio).
La cifra de 325 millones de suscriptores fue la última que difundió oficialmente Netflix a fines de 2025. En ese momento, la compañía informó también un aumento de casi el 18% en sus ingresos trimestrales y una ganancia neta que se elevó casi en un 30% respecto del período anterior. Pero al analizar esos números, Variety hizo notar que el aumento de 40 millones de suscriptores durante ese año fue notoriamente inferior al registrado en 2024.
Frente a esta situación, trascendió en los últimos días un cambio de estrategia de Netflix respecto de sus planes futuros para seguir capturando nuevos suscriptores. No parece haber intenciones de modificar el modo en que programa estrenos o regresos de sus programas más vistos, sino la diversificación de sus planes de programación.
El detalle más importante de todos, revelado por The Wall Street Journal, es la posibilidad de lanzar canales temáticos de TV con emisiones “en vivo y en directo” durante las 24 horas a la manera de otras plataformas de streaming gratuitas como Pluto TV.
Si llegara a concretarse esta novedad, Netflix hará una movida muy significativa en materia de publicidad. Como saben quienes siguen las emisiones de Pluto TV, un canal en vivo que transmite contenidos temáticos durante las 24 horas incluye tandas publicitarias que el consumidor no tiene manera de saltar o evitar.
De concretarse esta idea, Netflix profundizaría una agenda de programación en vivo que ya empieza a dar muestras cada vez más visibles de continuidad, también a la manera de la vieja televisión. “En nuestros comienzos, cuando teníamos pocos ingresos, el crecimiento de la membrecía era un claro indicador de nuestro potencial futuro. Ahora estamos generando beneficios y flujos de caja libre muy sustanciales, además de desarrollar nuevas fuentes de ingresos como la publicidad”, indica una carta enviada recientemente por Netflix a sus accionistas y difundida por medios especializados.
Está claro que ya no se busca la fidelidad de los consumidores por el solo hecho de pagar una suscripción, sino a partir de una multiplicación de estrategias. Ya nadie se pone colorado si tiene que recurrir a métodos que la propia dinámica de evolución del streaming parecía haber erradicado para siempre. Todo vuelve en materia televisiva. La vieja pantalla chica saborea su “venganza”.
La prueba está en el espacio cada vez más destacado que Netflix dedica a la difusión de la temporada oficial de lucha libre organizada por World Wresting Entertainment (WWE), uno de los entretenimientos mediáticos más populares para la audiencia de Estados Unidos que va extendiéndose gracias al streaming hacia el resto del mundo.
Los suscriptores argentinos de la plataforma tienen a su disposición tres nuevas emisiones semanales en vivo de las principales competencias de WWE: RAW (lunes, a las 21), NXT (martes, a las 21) y SmackDown (miércoles, a las 21). Y hay planes de sobra en Netflix para aumentar la oferta de transmisión de acontecimientos deportivos en tiempo real: boxeo, tenis y mucho más.
En esta nueva etapa de la evolución audiovisual Netflix ya diseña su futuro inmediato pensando en un nuevo tipo potencial de competidor: Tik Tok, YouTube, plataformas con reels y ficciones cada vez más breves y rápidas. Y lo que parecía revolucionario ayer nomás, el modelo de maratones compulsivas, ya es una etapa superada.
Para Netflix el futuro equivale a dejar atrás a la criatura mediática que inventó en su momento con notable éxito para derrotar al pasado. Esa es su encrucijada.
